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Agentur Nachrichten

Datum

01.11.2019

Wie Customer Experience Wachstum treibt. Und wieso es eigentlich Non-Customer Experience heißen müsste.

Menschen waren schon immer bereit für eine gute Customer Experience zu bezahlen: Ob 5-Sterne-Hotel-Rund-um-Service, die persönliche Beratung im Fachgeschäft oder der unschlagbar kulante Service von Amazon, die Liste lässt sich um alle Branchen erweitern.

Der Mehrwert lässt sich sogar beziffern. Eine globale Studie von PWC zeigt, dass in 2019 73% der Konsumenten weltweit Customer Experience als wichtigen Kaufentscheidungsfaktor nennen und bereit sind dafür mehr zu zahlen. Bis zu 16% für Kaffee und immerhin bis zu 9% für den Kabelvertrag.

Ein großes deutsches Telekommunikationsunternehmen mit etwa 2,5 Mrd. EUR Jahresumsatz könnte bei 9% Preispremium pro Jahr bis zu 225 Mio. EUR höhere Erträge erzielen. Eine traditionelle deutsche Kaffeemarke hingegen könnte bei einem Umsatz von 3,2 Mrd. EUR bis zu 512 Mio. EUR zusätzlich erwirtschaften. Für den gesamten deutschen Mittelstand kann man bei einem Gesamtumsatz von circa 2.273 Mrd. EUR je nach Branchenmix von mehreren hundert Milliarden EUR unrealisierten Umsatzpotenzial ausgehen!

Von Customer Experience zu Non-customer Experience

Die Wachstumspotenziale werden jedoch kaum realisiert: keine der im Forrester CX Index erfassten 300 Marken sticht im Wettbewerbsvergleich wirklich heraus, und der jährliche Gesamtindex stagnierte im Mittel der letzten vier Jahre.

Das Problem ist dabei die gängige Definition von Customer Experience. Viele denken bei dem Thema immer noch in erster Linie an einer Optimierung bestehender Kundenerlebnisse: wie zum Beispiel den Kundenservice oder der Website-Conversion. Hier findet sich jedoch kaum mehr Differenzierungspotenzial, da sich alle Wettbewerber einem Marktstandard angleichen.

Die eigentlichen Wachstumspotentiale liegen ausserhalb dieser engen Definition. Nämlich im Leben der Kunden und Noch-Nicht-Kunden. In welchem Kontext kann die Marke eine neue Rolle spielen? Welche unbeantworteten Kundenbedürfnisse kann die Marke erfüllen? Wie können wir sie früher erreichen und nicht erst, wenn sie sich in der Customer Journey unserer Marke befinden?

Es gilt, über den Tellerrand zu schauen und Customer Experience wesentlich breiter und kreativer zu denken: weg von einem rein technischen Ansatz, der über die unablässige Analyse von Kundendaten existierende Customer Journeys optimiert, hin zu einem kreativen Ansatz, der auf unerfüllte Kundenbedürfnisse mit neuen Ideen reagiert.

(Non-)Customer Experience heißt also zweierlei: Erstens, unbeantwortete Kundenbedürfnisse und neue Kontexte für die Marke im Leben der Zielgruppen zu entdecken. Und zweitens, neue Zielgruppen zu erschließen.

Beispiel easyJet: wie alle anderen Wettbewerber verfügt die britische Fluglinie über einen hoch-effizienten Buchungsprozess, der die Anzahl abgebrochener Buchungsvorgänge minimiert und versucht, über Hotel, Reiseversicherung und Mietwagen so viel wie möglich Umsatz zu generieren.

Zusätzlich dazu entwickelt das Unternehmen jedoch unablässig neue kreative Customer Experience Ideen, um Konsumenten zum Fliegen zu animieren und so Wachstum zu generieren. EasyJet’s ‘Look&Book’ zum Beispiel erlaubt es Nutzern seit Neuestem, mit Hilfe von Bilderkennung direkt aus der Instagram-App nach Flügen zu suchen, und erreicht so potenzielle Urlauber, noch bevor sie easyJet’s Website besuchen.

Customer Experience als Grundlage für klassisches Marketing

Während neue Kundenerlebnisse Wachstum treiben, geraten rein werbliche Ansätze in die Defensive. Immerhin 65% der Konsumenten bewerten heute ein großartiges Markenerlebnis als einflussreicher auf ihre Kaufentscheidung als klassische Werbung.  Es geht sogar noch weiter: Einer von drei Kunden würde seine Lieblingsmarke nach nur einem negativen Erlebnis nicht länger in Betracht ziehen und somit über Jahre aufgebaute und teuer erkaufte Markenaffinität zunichte machen. Glaubwürdig umgesetzte Markenerlebnisse schlagen leere Versprechen.

Im Marketing hat das Thema Customer Experience damit grundsätzliche Bedeutung. Für Marketingentscheider bedeutet dies, differenzierende Produkte und Services zu entwickeln, die Kunden einen echten Mehrwert bieten. Dann ergibt sich die Marketingkommunikation ganz von selbst.

Der britische Telekommunikationsanbieter O2 hat dieses Prinzip im letzten Jahr eindrucksvoll bewiesen: im Rahmen eines Customer Experience Projektes entwickelte O2 mit der Handybildschirmversicherung ‘Oops’ ein gänzlich neues Markenerlebnis, das dann durch eine breit angelegte Kampagne in den Markt getragen wurde. ‘Oops’ war kostenlos für O2’s Premiumverträge und ein £5 Add-On für alle anderen Kunden. Das Ergebnis: £17m Umsatzplus und eine überdurchschnittliche Akquise profitabler iPhone-Kunden.

Customer Experience ist keine Raketenwissenschaft

Liest man die Vielzahl der aktuellen Berichte, Studien und White Papers zum Thema erlangt man den schnell den Eindruck, dass das Thema hochkompliziert ist. Kein Wunder also, dass viele der großen Unternehmensberatungen auf den Trend zu mehr Kundenorientierung aufspringen und komplexe, langfristige Strategieprojekte anbieten, die oft wenig anfassbare und umsetzbare Ideen liefern.
Um jedoch im dynamischen Wettbewerb mit neuen Kundenerlebnissen neue Kunden zu gewinnen, muss man schnell und agil auf das Kundenverhalten agieren. Es gilt neue Ideen im Markt zu testen, um zu verstehen was tatsächlich funktioniert, anstatt sich im Konzept zu verlieren.

Radikal vereinfacht, kann man Customer Experience Projekte auf drei simple Schritte reduzieren ...

Erstens, müssen jegliche CX-Initiativen natürlich beim Konsumenten ansetzen. Es gilt das menschliche Verhalten hinter abstrakten Kundendaten verständlich zu machen und unbefriedigte Bedürfnisse zu identifizieren. Hier bieten sich Instrumente aus der UX-Entwicklung an, wie zum Beispiel Customer Journeys, die komplexe Entscheidungsprozesse kartografieren und Lücken im Kundenerlebnis aufzeigen. Auf Englisch spricht man hier oft von Pain Points und meint damit die Momente, in denen intelligente Lösungen einen echten Unterschied im Leben der Konsumenten machen können. Im Falle von O2 war dies etwa die Tatsache, dass im Schnitt 30% der britischen Handynutzer mit einem kaputten Bildschirm leben.

Zweitens, gilt es auf identifizierte Pain Points mit neuen Ideen zu reagieren. Dies können werbliche Ansätze sein. Vielversprechender sind jedoch oft Lösungen, die auf neue Produkt- oder Service-Ideen setzen und breiter denken als nur durch die klassische Marketingbrille. Oft hilft es dabei, neue unternehmensfremde Perspektiven einzubeziehen: sucht man zum Beispiel nach neuen Ideen für den stationären Handel, können Architekten oder Event-Planer die sich auf räumliche Erlebnisse spezialisieren, durchaus neue Impulse geben.

Drittens, sind CX-Konzepte nichts ohne eine praktische Umsetzung. Wie schon erwähnt, gilt hier das Test-And-Learn Prinzip, um durch echtes Kundenfeedback schnell reagieren zu können. Gleichzeitig, müssen Konzepte jedoch kreativ ‘verpackt’ werden, um sich im Markt zu positionieren und Sichtbarkeit zu erlangen. Ohne das ‘Oops’ Branding hätte O2’s Bildschirmversicherung sicher nicht funktioniert.

Customer Experience erschließt Kunden und Mehrwerte

Fassen wir also zusammen: Customer Experience ist weniger Optimierung und Verwaltung von Bestandskunden, sondern ein mächtiges Marketinginstrument, um neue Kundengruppen zu erschließen und Marken im generischen Wettbewerb zu differenzieren.

Für Unternehmen, die wachsen wollen ist die Frage also weniger, ob man in Customer Experience investiert, sondern wann und wie?

 
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